耐克的“胜者不是谁都能当”：奥运年背后的品牌策略和创新

元描述： 耐克如何在奥运年推出“胜者不是谁都能当”品牌企划？从策略到创新，解读耐克如何借助运动员精神与Air科技，赢得市场份额和消费者心智。

引言： 在巴黎奥运会前夕，耐克以“胜者不是谁都能当”这一全新品牌企划，向世界宣告了自身对于“胜利”的独特定义。这部由威廉·达福讲述，集结了郑钦文、勒布朗·詹姆斯、莎卡里·理查德森等知名运动员的宣传片，拉开了耐克奥运营销的序幕。但这仅仅是耐克在奥运年的一手好牌，更深层的策略和创新，才是耐克真正制胜的关键。

耐克的“胜者”宣言：回归体育竞技的本质

耐克的“胜者不是谁都能当”并非一句空洞的口号，而是对品牌精神的深层挖掘。耐克一改近年来相对“低调”的品牌姿态，回归了体育竞技的本质，再次大胆呈现运动员们对于登上最高领奖台的决心和勇气。这种“赢者思维”不仅彰显了耐克与运动员们共同追求的胜利目标，更体现了耐克对竞技体育和运动员精神的尊重和理解。 耐克首席营销官妮可·格雷厄姆（Nicole Graham）表示，这一企划的核心是向年轻人传递“有好胜心并不可耻”的理念，无论是体育竞技场上还是场外，这都至关重要。

耐克团队与数百名精英运动员展开对话，深入挖掘他们对于“胜利”的见解。郑钦文在对话中说道：“我们必须挺身而出，为梦想而战。我的内心始终相信自己可以做得更好，要做的就是行动起来。” 这些来自世界顶级运动员的心声，最终推动了该品牌企划的落地。正如妮可·格雷厄姆所说：“当我们与运动员建立深厚的情感连接时，就会得到洞察，听到故事，这些都会转化为极具吸引力的品牌故事和宣传活动。”

耐克将运动员的声音带到更大的舞台，不仅仅是通过广告和宣传，更体现在对中国运动员的本土化营销策略上。一系列以耐克签约的中国运动员为中心的户外广告，在北京、上海等城市的重要商圈轮番呈现，大胆、不羁的广告语直接表达了中国运动员与生俱来的对于胜利的渴望。耐克还计划在这些中国运动员的家乡为他们进行宣传助力，以家乡英雄的身份登上奥运会的舞台，是运动员莫大的荣耀。

耐克大中华区市场营销副总裁Maggie Wu认为，耐克有能力、有力量、有平台帮助运动员发声，不管运动员处在高潮低谷，始终与他们同在，用产品、精神支持他们在竞技场上创造佳绩。而对于消费者来说，从这样的品牌企划中，获得对胜利的勇气和决心的共鸣，将很大程度上影响消费决策，进而与品牌之间达到共赢的效果。

Nike Air：耐克的制胜底气

“胜者不是谁都能当”品牌企划只是耐克在台前向所有人呈现的态度，而在幕后，耐克选择将重心放在以Nike Air为核心的创新上，这些创新成为了耐克与运动员们“制胜的底气”。这既是顺应了奥运竞技赛场上运动员们对于领先产品的需求，同时也是为市场和消费者带来真正的创新突破。

Nike Air科技始于1978年，耐克与一位前NASA航空工程师合作，把一个疯狂的想法变成了现实：把小型空气包放在运动鞋底来减轻冲击力。经过近40年的发展，Air已经在耐克的开发下拥有多种形态，并在各类鞋款中得到应用。虽然Nike Air有着丰富多彩的历史，但它的故事从来不是关于过去的辉煌。

耐克“电掣”系列：Air科技的全新突破

这次奥运周期中，耐克以Air技术为核心推出了“蓝图”“电掣”两大系列产品，其中耐克“电掣”是目前为止耐克发布鞋款最全的一个系列。该系列覆盖了55种不同鞋款，包含田径钉鞋、跑步鞋、篮球鞋、足球鞋以及运动生活类鞋款。

  • 在马拉松超级跑鞋Nike Alphafly 3上，前脚掌的双重Air以Air Zoom气垫的形式呈现；

  • 在足球鞋Nike Mercurial上，耐克打造了仅4.5毫米厚，覆盖全脚掌的Zoom Air气垫；

  • 休闲鞋款Air Max Dn，搭载了由双气室以及四根管状Nike Air气囊结构组成的“Dynamic Air”……

在奥运会期间，包括中国田径队、中国女篮在内的代表队和运动员们，都将在Air科技的支持下，在关键的制胜时刻更加靠近胜利。

“Win On Air”也作为今年夏天耐克的产品故事核心，呈现在线上线下的广告中。同时耐克还将社交媒体官方账号头像都从“Swoosh”变成了醒目的“AIR”。

Maggie Wu表示：“为什么Air对我们来说很重要，为什么奥运年我们总是在大力推Air科技，因为Air真的是代表了耐克创新的精神。我们想要把耐克最新的产品带给消费者，也希望通过这个企划让大家看到耐克创新的决心，我们不光将Air运用在跑步、篮球的产品上，还有其他丰富的产品，甚至还有为儿童提供的产品。”

对于整个行业而言，Air技术是耐克独家的，这也将成为耐克在当前这个创新周期中，所具备的独特优势。

以天为单位的创新速度：耐克的“中国速度”

任何品牌想要在商业市场取得胜利，都离不开在中国市场的投入与本地化创新。对运动、运动员与创新的重视，已经成为耐克在中国市场的标签。而大中华区作为耐克的重点市场之一，近年来保持着稳定的发展，并实现了连续七个季度正增长。

耐克在中国市场的优势在于品牌力、产品力、创新力与更广的销售渠道。中国消费者对创新的要求更高，对创新速度的要求高于任何一个市场。也正因如此，耐克在中国的创新是以天数、月数来计算的，这也是耐克中国不断在提高其“中国速度”和“中国规模”的自我要求。

  • 耐克在上海建立了除美国总部之外的首个内容创造中心“Icon Shanghai”；

  • 耐克正在中国落地建设耐克运动研究实验室，借助更加先进的创新科技与更加完善的反馈机制为中国消费者提供更好的体验。

Maggie Wu认为，越来越多人喜欢运动，整个运动行业在不断发展，对于处在行业之中的耐克而言，毋庸置疑是有益的。而中国消费者，特别是中国的年轻消费者对于创新有着巨大的需求。通过细分的品类与庞大的团队，耐克能够将时尚与运动表现结合起来，兼顾中国消费者的各类需求并不断优化产品和服务。

总结：耐克的“胜者”之路

在当前的市场环境中，耐克正通过对体育文化的长期热情，带来仅有耐克能够提供的独家创新和品牌精神。奥运年也是运动品牌的关键之年，耐克通过主动出击和自我调整，更好地应对挑战与竞争，其所展现的好胜心和竞争力，将是带动品牌迈向下一阶段发展的重要推力。

常见问题解答

Q: 耐克的“胜者不是谁都能当”品牌企划的核心是什么？

A: 耐克希望通过这个企划向年轻人传递“有好胜心并不可耻”的理念，鼓励他们在追求梦想的道路上勇于拼搏，不断突破自我。

Q: 耐克如何将运动员的声音带到更大的舞台？

A: 耐克通过与运动员建立深厚的情感连接，挖掘他们的心声，并将其转化为极具吸引力的品牌故事和宣传活动。同时，耐克也通过中国本土化的营销策略，将中国运动员的声音传递给更广泛的受众。

Q: 耐克的Air科技在奥运年扮演着什么角色？

A: Nike Air科技是耐克的制胜底气，它为运动员提供了领先的科技支持，帮助他们突破极限，创造佳绩。耐克在奥运年推出的“电掣”系列，就是Air科技在创新上的最新突破。

Q: 耐克如何应对中国消费者不断提升的创新需求？

A: 耐克在中国市场以“天为单位”的创新速度，建立了内容创造中心和运动研究实验室，不断优化供应链，以更快的速度将创新产品带给中国消费者。

Q: 耐克在奥运年有哪些优势？

A: 耐克在奥运年拥有强大的品牌力、产品力、创新力，以及更广的销售渠道。同时，耐克始终坚持以运动员为中心，将品牌精神和运动员精神完美融合。

Q: 耐克的“胜者”之路将如何继续？

A: 耐克将继续以“赢者思维”不断突破自我，通过持续的创新和对体育文化的热情，赢得市场份额和消费者心智，并将品牌精神传递给更多人。